精品农业市场分析 休闲农业市场营销组合之价格策略）

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1.休闲农业产品定价方法

价格是市场机制的核心。休闲农业产品如何定价直接影响着市场需求量的大小，影响经营者的销售额和利润额。但实践中定价是一项十分复杂的工作，经营者不能随意定价，必须借助于科学而又行之有效的定价方法来确定与自己目标和市场状况相符合的产品价格。由于产品价格主要受产品成本、市场需求和市场竞争状况等因素的影响，因此休闲农业产品常见定价方法也有基于不同主导因素的三种类型。

（1）成本导向定价法

①成本加成定价法，即休闲农业经营者以休闲农业产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。这种方法的优点是简单易行，能将价格与成本结合起来。缺点是成本费用的分推和计算未必真实合理，且忽视了市场竞争和需求，只适用于供求基本均衡且成本易于核算的休闲农业产品。如果难以相对准确的核算出休闲农业产品的平均成本，则不宜采用此种定价方法。

②目标定价法，即休闲农业经营者根据预期的销售额（或总成本和预期的利润额）和销售量来制定价格。这种方法的原理也较为简单，但是对于销售目标的确定则相对困难，且实际中未必能保证达到预计目标，可能需要根据市场状况进行调整。

（2）需求导向定价法

①认知价值定价法，即休闲农业经营者根据消费者的认知而非自己的成本来制定休闲农业产品价格。要使用这种定价方法，必须正确了解和估计消费者的认知价值，而且可能会因为消费者的主观判断导致产品价格偏离实际价值。基于消费者的认知进行定价并不意味着经营者只能投其所好或者不断压低价格，事实上消费者的认知是可以被引导的。如果休闲农业经营者能够提供独具特色的产品或服务，或者将自己的产品打造成知名品牌，就有可能创造出消费者认知的高价值，从而产生较为可观的利润。

②需求差异定价法，即休闲农业经营者根据消费者的不同需求制定差异性的价格。比如针对团体游客和常客制定较为便宜的价格，针对旺季前来消费的游客制定较高的价格，针对新产品的首批消费者给出优惠价格，等等。但是采用这种方法要注意针对不同需求的价格差异要适度，以不引起消费者误解和反感为宜。

（3）竞争导向定价法

①随行就市定价法，即休闲农业经营者按照行业的平均价格水平来制定价格。在产品同质化严重、市场竞争较为激烈的情况下，休闲农业经营者适宜采取此种定价方法，既可以使定价过程变得简单，又能够避免价格偏高或偏低造成的客群流失、恶性竞争等一系列问题，保证获得市场平均水平利润。

②竞争价格定价法。即休闲农业经营者在对比研究竞争产品和自身产品的基础上瞄准竞争产品制定出自身价格，或高于、或低于、或等于竞争者价格。这是一种主动竞争的定价方法。主要目标是在与对手的直接竞争中获取胜利，但要运用此种方法必须要对竞争产品和自身产品进行全面深入的比较研究，对自我定位做出准确判断才有可能制定出制胜价格。

2．休闲农业产品定价策略

定价策略是休闲农业经营者为了实现经营目标，根据自身的定价目标和定价方法，结合市场状况灵活制定价格的技巧。目前休闲农业市场中常见的定价策略包括以下几类：

（1）新产品定价策略

①撇脂定价策略，又称高价策略，因与从牛奶中取脂肪的原理相似而得名，是指在新产品上市之初将价格定得尽可能高，以期在短期内获取最大利润，随着产品的成熟和普遍再逐步降低价格。休闲农业经营者要采用这种策略，必须要求开发出的新产品与现有产品相比有显著优势，能迅速吸引和打动消费者，且市场上同类产品尚未出现或非常少见，一旦有越来越多的休闲农业经营者模仿出了类似产品，将不宜再采用撇脂定价策略。此种策略的优点是不仅能够在短期内获得较大利润，而且可以在竞争增加时通过降价限制竞争者进入，保持自己的市场份额。缺点则是由于初始定价过高，不利于打开市场，同时高额利润会吸引众多经营者进入，加速市场竞争。

②渗透定价策略，又称低价策略，是指在新产品推向市场时，尽量把价格定得低些，采用薄利多销的方法尽快提高市场占有率。采用此种策略有助于新产品迅速被市场接受，虽然不能在短期内获取最大利润，但却能够尽快扩大市场，同时低价薄利能有效阻止竞争者进入。此种策略的缺点是由于定价较低，不利于尽快收回成本，也有可能在消费者心中造成产品档次低的印象，甚至可能会走向恶性的价格战。

③满意定价策略，又称中间定价策略，是介于高价的撇脂策略和低价的渗透策略之间的定价策略，定出的价格适中，经营者和消费者都能够接受。此种定价策略的优点是适中的价格容易被消费者认可，同时经营者也能保证有合理的利润，并获得较为满意的市场占有率。缺点则是可能因没有特点而打不开销路，并且确定使供需双方都较为满意的适中价格难度较大。

（2）心理定价策略

①尾数定价策略，即定价时保留一个适当的尾数。如本应定价100元的特色农品，定价为99元。调查表明，价格尾数的细微差别，可以使消费者产生经营者定价真的感觉，同时感觉较为便宜。这种策略多用于需求价格弹性大的产品。

②整数定价策略，和尾数定价相反的定价策略，即故意将价格定成整数，以显示其产品质量较优。这种定价策略迎合了消费者“一分价钱一分货”“便宜无好货，好货不便宜”的心理，使消费者把价格和质量联系起来，从而激励他们购买，特别适用于高档次品牌产品。

③声望定价策略，即对在消费者心中有较好口碑和信誉的产品制定较高的价格。这种策略适用于品牌休闲农业产品或者产品质量不易鉴别、购买风险大的产品。因为消费高价位产品常被人认为是财富、身份和地位的象征，采取声望定价法还有助于进步提高休闲农业产品的声望。不过在定高价时也要适度，避免定的过高使消费者难以接受，降低购买欲望。

④招徕定价策略，即利用消费者求廉和从众的心理，将部分产品的价格定的较低以吸引消费者。通过特价、减价等活动，招徕大量消费者前来，而消费者通常不会只消费特价产品，还会消费其他产品，因此可以借机带动和扩大其他休闲农业产品的销售。使用此种策略要选择适宜的降价产品和降价幅度，同时要避免因降低价格带来产品质量的下降，否则可能会产生负面影响，有损休闲农业经营者的口碑和形象。

（3）折扣与让利定价策略

①现金折扣策略，即休闲农业经营者对以现金形式付款的消费者或者中间商给予一定价格折扣的定价策略。这种策略可以鼓励现金支付，增强休闲农业经营者的现金回收能力，加速资金周转。

②数量折扣策略，即休闲农业经营者对达到一定购买数量的消费者或者中间商给予一定价格折扣的定价策略，以此鼓励大量购买行为。通常折扣也会因购买数量不同而变动，购买数量越多，价格折扣越大。

③季节折扣策略，即休闲农业经营者针对销售淡季前来消费的客户给予一定价格折扣的策略。由于休闲农业经营存在着淡旺季的差别，在销售淡季可能因客源减少导致服务设施闲置，服务人员劳动力浪费，通过季节折扣策略有利于吸引游客在淡季前来消费，提高设施利用率，平衡淡旺季之间的差别。

（4）价格调整策略

价格调整策略，即休闲农业经营者根据市场环境或竞争对手的价格策略适时调整自身休闲农业产品的价格。通常当经营者面临成本费用上涨、行业价格普涨或者市场上产品供不应求的局面时，可能会提高自身产品价格。而当市场上同类产品明显过剩、行业价格普遍下调，或者经营者想要击败竞争对手、提高市场占有率的时候，可能会降低自身产品价格。通过灵活的价格调整策略，休闲农业经营者才能够确保适应不断变化的市场状况，在市场竞争中取得一席之地。

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